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張頤武:跨文化傳播不要忽視“文化折扣”問題

2019-05-22 14:32:00 來源:環球日報 作者:張頤武 【關閉】 【打印】

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5月16日,一名廚師在展示用面團和榴蓮芝士制作馬來西亞榴蓮芝士餅 圖/新華社記者 鞠煥宗

 

  作為亞洲文明對話大會的重要配套活動之一,“亞洲美食節”在北京、廣州、杭州、成都等地同步展開。這種通過美食來進行文化溝通和傳播的活動,受到熱烈歡迎。

  美食是文化中最容易理解和溝通的方面,知味賞味也是一種對文化的理解和接受。往往有人以為這種文化交流和傳播不夠“高大上”,但實際上卻是非常有效與切實的傳播手段,會對文化的相互理解與借鑒起到積極作用。

  從這樣一個實例,我們可以看到文化的傳播、文化影響力的擴大,往往要從日常生活、大眾文化著手,從人們容易理解的角度出發?!翱縹幕貝ゲ⒉皇羌虻サ氖?,不是自己覺得優秀、具有代表性的文化就能夠被人理解。好東西也需要在傳播中被受眾接受。文化的傳播要注重取得實效,要注重受眾的反應從而達到好的效果。

  “跨文化”傳播要重視在其中現實存在的“文化折扣”。由于語境有別、生活方式有異、期待視野不同,傳播的內容往往面臨著打折問題,有很多優質內容和文化產品,由于這種折扣的損耗,往往形成理解上的障礙和認知方面的困難,需要經過很復雜的前因后果闡釋和解說才能為人們所理解。

  因此,內容的選擇、形式的創造都要充分關注到不同語境、不同人群的差異,有些可能要有針對性地進行精準傳播;有些可能要跨越不同人群,尋求更為廣泛的傳播,力求讓文化傳播有效果、能落地。比如日本一些全球流行的卡通人物,如“口袋妖怪”,就由于易被接受而在傳播中廣受歡迎,衍生出許許多多的產品,近期還產生了像《大偵探皮卡丘》這樣相當有影響力的影片。這可以說是個相當典型的跨文化傳播例子。像皮卡丘這種人物,創作者并不特別強調其日本特征,而是從很多共通的興趣出發,通過人們易于接受的有趣形象,創造了許許多多的文化產品,反而獲得了相當大的全球影響。這種傳播的方式和路徑對我們應有所啟發。

  如何發現需求、如何提供更吸引人的內容,使傳播有效果、能持續,往往要依靠大眾文化傳播。這種傳播“文化折扣”更少、效應更大,往往在不經意間讓人受到潛移默化的影響。這其實涉及到文化傳播的一些規律性問題:

  一是要考慮到受眾的需要,易于他們理解,這樣才可能不斷擴大傳播效果。如果與受眾距離太遠,效果也不會好。只有能夠和受眾的期待視野相互融合,傳播才能起到“潤物細無聲”的切實作用。這就需要對傳播對象的狀況有深刻理解。相對窄的對象,傳播就要更有針對性;而對于更廣泛的對象,傳播就要尋找“最大公約數”。這種對于對象的感知能力是傳播的重要方面。

  二是要考慮到內容本身的特點。太艱深復雜,在本國文化中都需要大量學習才能理解的內容,可能具有極高的價值,也是文化傳播需要重視的高端方面,但由于其特殊性以及在文化內部的深度,就不容易被說清楚,不容易產生共鳴和理解。這就需要化繁為簡、化深入淺,把復雜深刻的內容以更好的方式來傳播。從一般性的理解、了解出發,為更深入更豐富的內容得到更多傳播創造機會。這是更需要創造性和想象力的工作。

  三是傳播路徑要活化。介紹宣傳是必要的,但如果能提供更多更好的文化產品,用更多樣的路徑、更具市場性的方式實現更多的傳播,往往會起到事半功倍的效果。路徑活、多條腿走路,讓傳播的效能得到更多的展開,讓人更自主地接受、更主動地受到吸引,正是文化傳播更為有效的方式。

  活化傳播方式、體認受眾需求、創造豐富內容,才能讓文化的傳播更有效能,也更能起到文化融通、文明互鑒的作用。

 

  張頤武 北京大學文化資源研究中心主任

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